NBA市場上,中國元素準時到位

當今的體育產品不僅訴諸身體，同時必須訴諸心靈，就像姚明的身高同其智商高度可以很好地相匹配一樣，體育也必須同文化相匹配，體育產品必須同時就是文化產品，所以，學會講古，學會用故事去調動人心，將原本無關的興趣和需求都調動到體育項目上來，這樣才能更好地開發出具有市場效應的體育產品。
　　顧駿
　　最近美國NBA球場上爆發出一顆新星，24歲華裔球員林書豪從默默無聞到一鳴驚人，刮起了一陣名副其實的“林旋風”，英語中出現了“linsanity”和“linbow”兩個新詞，前者脫胎于“瘋狂”（insanity），后者來源于美國橄欖球巨星Tibow，此人善于長傳，多次神奇逆轉局勢，被視為“神奇”的化身。這兩個詞的意思是林書豪“瘋狂而神奇”：最近連續四場比賽，個人積分為20+，在2月11日與老牌勁旅湖人隊的比賽中，他一個人拿下38分加7次助攻。各路媒體爆炒林書豪，他所在紐約尼克斯隊的球票價格目前在NBA中價格最高，他的球衣賣到了54美元。
　　林書豪哈佛畢業，但在NBA只能算二年級生，他的耀眼綻放到底是其個人的幸運，所謂“若有神助”，還是美國體育市場一次成功的行銷，大家盡可以見仁見智，但筆者不憚以“陰謀”的心態，針對中國體育市場的現狀和面臨的突破，作些發揮。
　　北京奧運會之后，中國的體育體制悄然開始轉型，以競技性體育為舞臺的“金牌策略”逐步轉向以國民體制為目標的民眾性體育。相對主要靠國家投入的“金牌策略”，民眾性體育仍然需要公共財政的支援，但鐵定不會再有“舉國體制”那樣的力度，政府、市場和社會公益等多渠道投入，如何增厚體育的民眾基礎，開發體育資源的資金來源，特別是加大體育市場開發力度，將成為下一步中國體育事業發展的基本方向。問題是，從爛熟于心的“舉國體制”到相當陌生的市場導向，理念轉變是一回事，相應的方法和技術準備又是一回事，借他山之石，來攻中國體育市場之玉，是完成體制轉變的基本方法。正是在這一意義上，美國籃球市場上刮起的“林旋風”，給了我們充分的啟示。
　　籃球是美國人發明的體育項目，也是美國人打造的最為成功的市場化的職業體育項目之一，其影響所及，早已超出美國的國界，而成為全球性休閑娛樂項目，并形成完整的產業鏈，從聯盟組織、球員市場、產品后續開發，到勞資博弈機制，應有盡有。
　　隨著中國經濟發展和休閑消費的興起，開啟中國市場成為NBA的重大策略目標，而其中一項重要的策略手段，就是在賽場上引入“中國元素”，最簡單的辦法是讓原來幾乎由歐美白人和黑人一統天下的NBA球場上，出現中國人的身影。從引入王治郅到姚明到易建聯，都是這一策略的具體實施。果然，在經過王治郅的“預熱”后，姚明成功登場終于引爆了中國觀眾的籃球興趣，NBA也在中國迅速達到家喻戶曉的程度，各類延伸產品如球衣等大賣，中國職業籃球聯賽CBA跟著走紅，觀眾基礎的增厚帶來企業的關注，俱樂部實力增強之后，也向著外國球員敞開大門，籃球在中國有做大的架勢。
　　然而，無論NBA還是CBA都有一個心病，那就是姚明退役帶來的巨大沖擊。前幾年，全美著名的智商研究網站《IQ測試網》曾對NBA球員的智商進行了測試，結果姚明在當時的現役球員中智商最高，達132，超過詹姆斯、科比和奧尼爾等人。姚明不僅以自己得天獨厚的身高、高而不僵的動作和優異的場上積分，還以更具個性特征的幽默感，征服了全球觀眾，幫助NBA開啟了中國市場，幫助籃球進入更多中國人的視野。
　　可自從姚明因身體原因過早離開球場之后，NBA在中國的收視率可以用“江河日下”來形容，如果不是諸如“NBA停擺”、大牌球員來中國等訊息的刺激，可能中國觀眾都不再關心NBA。
　　就在NBA在中國市場頹勢盡顯的當口，林書豪拍馬趕到，一個在NBA拿底薪都差點沒人要，幾天前還是只有坐冷板凳資格的“臨時工”，在最近四場比賽中，連續拿下20分+的高分，不但點燃了美國觀眾的熱情，中國各路媒體更是一步不落地瘋狂報道 “大男孩”。其人其藝確有可圈可點之處，但更具有市場效應的是兩個故事，在美國觀眾那裏，林書豪上演的是不折不扣的好萊塢經典劇情：一球成名，一個被低估的奮斗者，一個永不放棄自己夢想的故事；在中國觀眾那裏，故事要簡單得多：姚明剛下，龍的血脈又奔流在美國籃球場上；而在NBA主管中國市場的行銷者那裏，則是第一個故事猶如飛彈的動力部分，沒有在NBA上的紅火，不會有在中國市場上的人氣，第二個故事才是真正的“戰斗部”：如果不是華裔，再紅火的美國球星，也無助于NBA在中國被重新關注。
　　按照這一邏輯，中國觀眾不難明白，為什麼有那麼多美國媒體突然一下子追捧林書豪，為什麼剛剛奪得美國橄欖球“超級碗”的紐約巨人隊四位球星會來到林書豪創造38+紀錄的現場，為什麼包括以大塊頭著稱的好萊塢巨星“磐石”約翰遜等社會名流都為林書豪歡呼，如果心理更陰暗一些，甚至可以揣測，林書豪此前的“臨時工”身份中是否都暗藏著“欲揚先抑”的意圖。如此“陰謀論”固然過于夸張，難以盡信，但至少應該承認，美國體育市場在面對新星綻放的“突發事件”時，具有極快的反應速度和包裝能力，短時間裏就完成了一次產品推銷和品牌塑造。林書豪一旦站住腳跟，NBA在中國的市場必將就此反彈。
　　“林旋風”的迅捷刮起告訴中國體育事業推進者，當今的體育產品不僅訴諸身體，同時必須訴諸心靈，就像姚明的身高同其智商高度可以很好地相匹配一樣，體育也必須同文化相匹配，體育產品必須同時就是文化產品，所以，學會講古，學會用故事去調動人心，將原本無關的興趣和需求都調動到體育項目上來，這樣才能更好地開發出具有市場效應的體育產品。林書豪對NBA和CBA都是一次極好的機遇，國人不妨拭目以待，看看哪個BA能更好地抓住這個機遇。
　　（作者系上海大學社會學系教授）